Le marché de la lingerie en Chine révèle aujourd’hui une dynamique fascinante qui réinvente les codes vestimentaires traditionnels tout en fusionnant confort, innovation et esthétique. Alors que les attentes des consommateurs évoluent rapidement, notamment parmi les jeunes générations urbaines, la lingerie ne se contente plus de remplir une fonction basique ; elle devient un véritable vecteur d’expression de soi et un symbole d’élégance subtile couplée à un besoin grandissant de bien-être. La croissance spectaculaire de ce secteur, portée par des avancées textiles et une digitalisation accrue des parcours d’achat, dessine les contours d’un avenir prometteur pour les marques innovantes.
Cette montée en puissance s’appuie aussi sur un marché en mutation, où la censure et les contraintes réglementaires stimulent la créativité des acteurs, notamment dans la manière de promouvoir des produits estampillés « séduisants ». Face à ces défis, les plateformes comme Little Red Book et Douyin se positionnent en véritables tremplins pour toucher une audience ciblée, jeune et particulièrement attentive aux influences culturelles et esthétiques. De la lingerie glamour aux modèles confort sans armatures, en passant par des approches ultra personnalisées, découvrons ensemble le foisonnement des tendances et des stratégies qui font de la Chine le marché phare du business international de la lingerie.
La croissance spectaculaire du marché de la lingerie en Chine : chiffres et dynamiques essentielles
Le marché chinois de la lingerie est l’un des plus florissants dans le secteur mondial, avec une croissance fulgurante estimée à plus de 82 milliards de dollars en 2023, laquelle devrait atteindre près de 121 milliards de dollars d’ici 2028. Cette hausse traduit un changement profond dans les habitudes de consommation féminine qui ne se limite plus à la simple fonction utilitaire de la lingerie, mais intègre le style, la diversité des formes, et le confort sur mesure.
Les grandes villes chinoises concentrent la majeure partie de la demande, où les consommatrices recherchent une lingerie qui colle à leur quotidien, que ce soit pour des moments glamour ou pour un usage décontracté. Cette demande stimule l’innovation et l’arrivée de marques qui conjuguent esthétique et fonctionnalité. Le secteur croit d’autant plus vite que la population urbaine jeune délaisse peu à peu les modèles traditionnels au profit de produits plus techniques, souvent sans armatures, avec des capacités respirantes et des tissus intelligents.
Des marques qui incarnent cette évolution
Les marques locales comme Ubras, qui prônent l’indépendance féminine avec des slogans percutants tels que « Laissez d’abord votre corps être libre », répondent parfaitement à ces attentes. De même, Bananain capitalise sur l’aspect « sans étiquette » pour privilégier un confort inégalé, valorisant une image prête à séduire une clientèle sensible aux détails, ce qui lui a permis de valoir 14 milliards de RMB en 2023. D’autres, telles que CandyLaVie et Aimer, mettent l’accent sur la diversité corporelle et la sobriété sophistiquée, répondant à un marché qui cherche autant la fonctionnalité que la représentation inclusive.
Tableau : Croissance du marché de la lingerie en Chine (2019-2028)
| Année | Valeur estimée (en milliards USD) | Taux de croissance annuel (%) |
|---|---|---|
| 2019 | 54,67 | — |
| 2023 | 82,28 | 8,5 |
| 2025 | 98,10 | 7,9 |
| 2028 | 121,01 | 7,2 |
- Essor rapide du commerce en ligne, renforçant la portée des marques comme Victoria’s Secret et Calvin Klein.
- Augmentation des produits sans armatures et de gammes inclusives pour mieux représenter la diversité corporelle.
- Implication des KOL (Key Opinion Leaders) masculins pour contourner les restrictions publicitaires.
- Montée en puissance des tissus innovants et durables issus des progrès technologiques.
Ce marché est aussi marqué par un approfondissement des canaux de distribution, où les ventes en boutiques physiques restent importantes mais où l’e-commerce, notamment via des plateformes comme China Lingerie Stores, gagne une place stratégique cruciale. La facilité d’achat associée à des outils personnalisés, tels que les recommandations basées sur l’IA et les essais virtuels, transforme l’expérience d’achat de lingerie en ligne, une tendance qui s’amplifie avec la jeunesse connectée chinoise.
Les innovations produit qui révolutionnent le marché chinois de la lingerie
La lingerie en Chine s’oriente nettement vers des produits à la fois esthétiques et technologiques. La montée de la demande pour des vêtements intimement confortables, sans concession sur le style, pousse les fabricants à innover dans le choix des matières et les techniques de conception.
Tissus intelligents et confort 2.0
Les supports traditionnels comme le coton et la dentelle cohabitent désormais avec des textiles high-tech. La lingerie intègre alors des tissus capables de réguler la température, d’éliminer l’humidité grâce à des propriétés antimicrobiennes, et bénéficie du tricotage 3D pour un ajustement idéal sans coutures gênantes. Cette avancée de la technologie a d’ailleurs permis d’élargir la cible clientèle en incluant tous types de morphologies, avec des shapewears sur mesure et des soutiens-gorge ultra-ajustables.
Transition vers la lingerie écologique
Les consommatrices chinoises se montrent de plus en plus sensibles à la provenance des matières et à l’impact environnemental. Le coton biologique, le bambou durable et les tissus recyclés sont de plus en plus plébiscités. Les marques ne se contentent plus d’en parler : elles font de réels efforts en matière d’éco-conception, utilisant des emballages recyclables et optimisant leurs procédés de production dans une logique éthique et responsable.
La lingerie comme expression individuelle
Plus qu’un simple vêtement, la lingerie devient l’outil d’une expression hautement personnalisée. Les consommateurs cherchent une lingerie qui s’adapte à leur morphologie, à leur style de vie, mais aussi à leurs états d’âme. Les marques investissent dans des services numériques innovants proposant des ajustements virtuels et des recommandations personnalisées fondées sur l’intelligence artificielle, offrant une expérience unique et sur-mesure.
Liste des technologies textiles en vogue en Chine en 2025 :
- Tricotage 3D pour un ajustement sans couture et une durabilité accrue.
- Textiles thermorégulateurs pour un confort optimal tout au long de la journée.
- Fibres antimicrobiennes pour une hygiène améliorée et une réduction des odeurs.
- Matériaux recyclés qui soutiennent les initiatives écologiques.
- Impressions digitales pour offrir des designs personnalisés et uniques à chaque cliente.
| Type d’Innovation | Avantages | Marques utilisant la technologie |
|---|---|---|
| Tricotage 3D | Meilleure forme et confort durable | Chantelle, Sloggi |
| Textiles écologiques | Respect de l’environnement et durabilité | Etam, La Senza |
| Contrôle d’humidité | Confort thermique et hygiénique | Victoria’s Secret, Jockey |
| Ajustement personnalisé | Confort sur-mesure | Undiz, Calvin Klein |
Marketing digital et réseaux sociaux : la clé du succès des marques de lingerie en Chine
Dans l’écosystème numérique chinois, Little Red Book (Xiaohongshu) et Douyin s’imposent comme les plateformes incontournables pour les marques de lingerie. Ces réseaux sociaux ne sont pas simplement des vitrines, mais des espaces dynamiques d’interactions et d’expérimentations créatives.
La puissance de Little Red Book pour le secteur de la lingerie
Marketplace et guide communautaire, Little Red Book offre un cadre unique où les consommatrices partagent leurs expériences d’achat, postent des critiques sincères, et découvrent de nouveaux produits via les influenceurs et KOL locaux. Les marques comme Princesse Tam Tam ou Daxon y cultivent une relation authentique avec leur audience, valorisant la proximité et l’authenticité.
Douyin, l’arène du marketing viral
Avec son format vidéo court et engageant, Douyin séduit particulièrement la jeune génération, très sensible au marketing d’influence. Les campagnes dynamiques, souvent rythmées par des défis et des hashtags, boostent la visibilité et la rapidité de conversion. Victoria’s Secret et Calvin Klein exploitent brillamment cette plateforme pour demeurer attractifs face à la montée des marques locales.
- Création de tutoriels et démonstrations d’ajustement
- Live shopping avec présence de KOLs masculins pour contourner les restrictions publicitaires
- Mise en avant des valeurs éthiques et écologiques via des contenus dédiés
- Collaborations artistiques avec designers locaux pour des éditions limitées
| Plateforme | Caractéristiques clés | Avantages pour les marques | Exemple de marque |
|---|---|---|---|
| Little Red Book | Communauté de partage, e-commerce intégré | Fidélisation et recommandations authentiques | Princesse Tam Tam |
| Douyin | Format vidéo court, marketing viral | Visibilité massive et conversions rapides | Victoria’s Secret |
Structuration du marché chinois de la lingerie : canaux de distribution et acteurs majeurs
La distribution de lingerie en Chine bénéficie d’un équilibre subtil entre canaux offline et online. Alors que la tendance numérique s’amplifie, la présence physique reste capitale pour la découverte, l’ajustement et la relation client.
Le poids toujours important du commerce hors ligne
Les grandes villes chinoises disposent de magasins spécialisés et de corners dans des grands magasins, où les clientes privilégient encore la sensation tactile et l’essayage. Les marques telles que Etam, Chantelle ou La Senza capitalisent sur leur réseau pour offrir un service personnalisé, en boutique, avec des conseillères expertes capables de guider les clientes vers l’ajustement parfait.
L’exploitation accrue de la vente en ligne
Simultanément, la croissance exponentielle des ventes via des plateformes comme China Lingerie Stores montre combien l’adaptation digitale est décisive. Grâce à des innovations dans les outils de taille virtuelle et les recommandations IA, le shopping sans contrainte s’impose à grande vitesse.
- Intégration réussie des expériences omnicanales.
- Développement des boutiques en ligne spécialisées et agrégateurs de marques.
- Partenariats stratégiques avec des influenceurs locaux et étrangers.
- Maintien d’un haut niveau de service client, même à distance.
| Canal de Distribution | Part de marché estimée (2024) | Atouts majeurs | Exemples de marques |
|---|---|---|---|
| Hors ligne | 51% | Essayage, conseil personnalisé | Etam, Chantelle, La Senza |
| En ligne | 49% | Confort d’achat, personnalisation IA | Victoria’s Secret, Undiz, Jockey |
Dans ce panorama concurrentiel, de grandes marques internationales comme Victoria’s Secret, Calvin Klein, ou Jockey cohabitent avec des poids lourds locaux tels que Ubras, Aimer et Bananain. Chacune affine ses stratégies pour séduire une clientèle à la fois cosmopolite et profondément attachée à ses traits culturels.
Questions fréquentes sur le marché de la lingerie en Chine
- Quel est le moteur principal de la croissance du marché chinois de la lingerie ?
La croissance est principalement tirée par l’augmentation du pouvoir d’achat, la digitalisation des ventes et une demande accrue pour des produits alliant confort et style. - Comment les marques contournent-elles les restrictions publicitaires sur la lingerie ?
Un recours aux KOL masculins et la mise en avant de contenus créatifs et ludiques sur des plateformes telles que Douyin permettent de contourner ces contraintes. - Quels matériaux sont privilégiés dans l’innovation textile en lingerie ?
Les textiles écologiques comme le coton biologique, les fibres recyclées et les tissus à performances thermorégulatrices remportent un vif succès. - Quelles sont les plateformes sociales les plus influentes pour toucher le public chinois ?
Little Red Book et Douyin dominent la sphère sociale et e-commerce, offrant à la fois proximité et viralité. - Quel équilibre est observé entre commerce en ligne et hors ligne ?
Malgré la forte croissance en ligne, la moitié des ventes reste liée à des expériences en magasins physiques, qui misent sur le conseil et l’essayage.
